Atıf sorununuz mu var? Köşe yazarı Lewis Gersh, eğer ilişkilendirmeyi yanlış şekilde kullanıyorsanız bunu yapabileceğinize inanıyor.
Fransız yazar Andre Gide bir keresinde şöyle demişti: “Düz bir yol asla hedef dışında hiçbir yere götürmez.” Maalesef dijital reklam ilişkilendirmesi söz konusu olduğunda düz bir yol yoktur.
Tüketiciler, satın alma döngüsü boyunca reklamlara maruz kalıyor ve her biri nihai olarak verilen satın alma kararı üzerinde etkili oluyor. Ancak tüm çabalarına rağmen çoğu reklamveren, hangi reklamın veya reklam kombinasyonunun satışı artırdığını bulmaya çalışırken kafalarını kaşımak zorunda kalıyor.
Mobil görüntülü reklam mıydı? E-posta teklifi mi? Veya belki de onları dönüştürmeye yönlendiren ürüne yönelik son arama?
Önerilen makale: is birligi inovasyon hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Dijital atıfın yollarında sonsuza kadar dolaşabilirsiniz ve asla hedefinize varamazsınız. Son tıklama etkileşimlerine, doğrudan olmayan son tıklamaya, ilk etkileşime, doğrusal tahsise, zamana bağlı azalmaya veya herhangi bir sayıda başka özel şemaya dayalı olarak kredi atayabilirsiniz.
Ancak dijitalin verilerle dolup taştığı gerçeğine rağmen, ilişkilendirme bilimi hala gizemini koruyor.
Teknoloji Bu Gizemi Çözemez mi?
Teorik olarak evet. Pratikte hayır.
Reklam teknolojisi, pazarlamacılara her zamankinden daha fazla veri izleme olanağı sağlıyor. Her etkileşimi sayabilir ve ilişkilendirmeyi bire bir düzeyde belirleyebiliriz.
Ancak gerçek dünyanın karmaşıklıklarını karşılamak için ölçeği büyüttüğünüzde, ilişkilendirme riskli bir ölçüm haline gelir çünkü bir etkileşimi veya etkileşimler kombinasyonunu kesin olarak belirlemek, soruya öznel ve aşırı basitleştirilmiş bir bakış açısı koymak anlamına gelir.
Veriler sizi yanıltacaktır, bunun nedeni girdilerin kötü olması değil, herhangi bir analizin temel bir kusuru olmasıdır; tüketici davranışı gerçekten ölçmek için fazla karmaşıktır. Bir kişinin beynine bir mikroçip yerleştirmek dışında, onları bir arabayı diğerine almaya iten mesajın veya görüntünün tam olarak ne olduğunu gerçekten söyleyemeyiz.
Aslında o mikroçiple bile kesin bir atıf yapamayız çünkü hâlâ insan zihninin karmaşıklığıyla mücadele etmek zorunda kalırız; İnsan kararları her zaman faktörlerin birleşiminden kaynaklanır.
Bu nedenle, atıf peşinde koşmak yel değirmenlerine saldırmaya benzer; Sürekli genişleyen bir veri evrenini takip edebilirsiniz ancak nihai gerçeğe asla ulaşamazsınız.
Ama Atıf Sorunum Var
Evet, bir ilişkilendirme sorununuz var. Çünkü ilişkilendirmenin işi sizin yerinize yapmasını sağlamaya çalışıyorsunuz. Sorun sizin ölçümleriniz değil, zihniyetinizdir.
Akıllı pazarlamacılar, mümkün olan her şekilde, mümkün olduğunca sık müşterilerinin karşısına çıkmanın gerekliliğinin bilincindedir. İlişkilendirmeye odaklanmak gerçeği çarpıtır.
Tanım gereği, pazarlamanızın belirli bir yönüne tek kredi vermek, o belirli yönün çok fazla vurgulanmasına neden olur. Daha da kötüsü, pazarlamanızın işe yarayan ancak atıf yapmaya değer olmayan yönlerini kaçırırsınız.
Bu zihniyet belirli bir kampanya bağlamında tehlikelidir, ancak genel bütçenize uygulandığında ölümcül olur çünkü ilişkilendirme takıntısı geniş ölçekte yanlış tahsise yol açar.
Gerçek İlişkilendirme Ekip Çalışmasının ve Trend Belirlemenin Bir İşlevidir
Yirmi yıl önce üç reklam sunucusu vardı. Çevrimiçi reklamcılık evreni o kadar küçüktü ki, hangi tıklamanın doğrudan bir eyleme yol açtığını kolaylıkla söyleyebiliyorduk.
Bu ileriye doğru atılmış büyük bir adımdı ancak ne yazık ki sektörümüzdeki pek çok kişinin hassas ilişkilendirme ve sıfır atık fantezisini benimsemesine yol açtı. Aynı zamanda bu fanteziye olan inanç, pazarlamacıların her zaman işe yarayan iki şeyi terk etmesine neden oldu: ekip çalışması ve trend tespit etme.
Soru bütçenizi nasıl harcayacağınızsa, olabilecek en kötü cevap ilişkilendirme verilerine bakmaktır; bu nedenle pazarlamacılar geçmişte performans üzerinden trendlere bakmışlardır.
İnternet’ten önce pazarlamacılar, dergiler TV’den daha etkili olduğu için harcamaları dağıtmıyorlardı; harcamalarını, izleyicilerin basılı yayından televizyona geçişini gösteren trendlere göre ayarlıyorlardı.
Günümüzün pazarlamacıları internet öncesi öncüllerinden bir sayfa almalı. Mobil benimseme ve ikinci ekran kullanımı gibi trendlerin tümü sizi doğru yöne yönlendirebilir.
Daha da önemlisi, trend belirleme, çok kanallı bir varlık hakkında bilgi verir, böylece pazarlamacılar bütçeyi tüketici davranışına göre daha iyi tahsis edebilir.
Dijital çağın yaygın şikayetlerinden biri, ekiplerin daha iyi koordinasyona ihtiyaç duymasıdır; bu, işbirliği araçlarının çoğalması göz önüne alındığında şaşırtıcıdır.
Ne yazık ki, atıf takıntısının bir yan ürünü de ekiplerin sıklıkla birbirleriyle rekabete girmesidir. Örneğin mobil pazarlamacılar ve satıcıları, e-posta ve arama ekiplerine karşı bütçe mücadelesi veriyor.
Uzaya akan milyarlarca dolar ve bir takımın tekil katkısını ve yatırım getirisini gerçekten kanıtlayabileceği yanılgısı göz önüne alındığında, bu kavgalar anlaşılabilir. Ancak soru, hangi takımın en büyük yatırım getirisine sahip olduğu değil; hangi ekiplerin genel pazarlama karışımına değer kattığı ve onu daha iyi hale getirdiğidir.
Tamam Ama İlişkilendirme Hâlâ Faydalı Değil mi?
Tabiki öyle. Şu anda endüstrimizde atıf konusunda sağlıksız bir takıntı var. Ancak bebeği banyo suyuyla birlikte dışarı atmamalıyız.
Test etmek ve öğrenmek pazarlamanın temelidir.
İlişkilendirme, performansı test etmek ve bir şey etkililik belirtileri gösterdiğinde pazarlama karışımını ayarlamak için harika bir araçtır. Ancak tüm araçlar gibi, ilişkilendirmenin de belirli bir işlevi vardır ve onu yanlış şekilde kullandığınızda, yarardan çok zarar getirirsiniz.
Satış ve Pazaralama 