Katkıda bulunan Peter Minnium, dijital reklamcılıkta yanlış ölçümlerin seçilmesinin nasıl “yanlış teşviklere” yol açabileceğini açıklıyor. Başarılı olmak için pazarlamacıların önemli ölçümleri bilmesi gerekiyor.
Hayatta olduğu gibi dijital reklamcılıkta da arzu edilen sonu akılda tutarak başlamak önemlidir.
Maine’in kırsal yollarında başkente doğru giderken kaybolan bir şehir züppesi hakkında çok eski bir hikaye var. İşaretsiz yollarda sonsuzluk gibi görünen bir süre araba sürdükten sonra tarlasında traktör kullanan bir çiftçiyle karşılaşır. Rahatlamış bir halde aceleyle mahalleye gider ve “Augusta’ya nasıl gidebilirim?” diye sorar. Çiftçi, adamı inceledikten sonra kısa ve öz bir şekilde yanıt verir: “Evet, buradan başlamazdım.”
Dijital reklamcılıkta başarı için doğru yerden başlamak ve önemli metriklere net bir şekilde odaklanmak zorunludur.
Önerilen makale: is fikirleri hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Evet, teknoloji devasa miktarda veri ve akıllara durgunluk veren bir dizi ölçümle birlikte içerik, cihaz, format ve insanlara ulaşma fırsatlarında bir patlamaya yol açtı. Pazarlamacılar, Google Haritalar’sız şehir aracımız gibi alışılmadık bir alanda kolayca kaybolmuş hissedebilir, sürekli değişen bir çevreye uyum sağlamakta zorlanabilir ve çok sayıda potansiyel gezinme stratejisi arasından – çoğu zaman uygunsuz bir şekilde – seçim yapmaya zorlanabilir.
Her ne kadar araştırmalar satışlar ile tıklama oranları arasındaki bağlantıyı defalarca reddetse de eMarketer, yerel reklamların değerlendirilmesinde en önemli beş yöntemin etkileşim oranı, dönüşüm oranı, tıklama oranı, dönüşüm başına maliyet ve etkileşim miktarı olduğunu söylüyor.
Her ne kadar bilgi verici olsa da, bu kısa vadeli davranışsal ölçümlerin her biri, iletişimin marka algılarını, eşitliği veya uzun vadeli marka sağlığına ilişkin diğer ölçümleri nasıl etkilediği hakkında çok az şey ortaya koyuyor. Bu yalnızca mobil cihazlar için geçerli değil; Bu metrik karmaşasını birçok dijital kampanyada görüyoruz.
Sapkın teşvikler
Youngme Moon, “Farklı: Rekabetçi Sürüden Kaçmak” adlı kitabında şunu öne sürüyor: “Bir şeyi ölçmeyi seçtiğimiz anda, aslında onu arzulamayı seçmiş oluyoruz. Başka bir deyişle bir metrik, bir yönde bir işaretçi oluşturur. … Atletizmde hızı ölçüyoruz ve böylece hızlılardan oluşan bir ulus yetiştiriyoruz. Eğer koşma tarzını ölçebilseydik, bir ceylan ulusu yetiştirirdik.”
Başarıya yönelik belirlediğimiz ölçütler önemlidir çünkü başarıya nasıl ulaşacağımızı belirlerler. Yanlış ölçümlerin seçilmesi, amaçlanan sonucun tam tersine yol açabilir; bu, “sapkın teşvikler” olarak bilinen bir olgudur.
Örneğin doktorlar, hastaya yardım etseler de etmeseler de, daha fazla prosedür sipariş etmeleri konusunda mali açıdan teşvik ediliyor; yatırım bankacıları ikramiye toplamak için büyük riskler alıyor, ardından müşterileri acıyı hissetmeden yeni işler buluyorlar; ve politikacılar, seçmenlerini daha sonra kötü mali duruma sokacak olsa da, kısa vadede yeniden seçilmek için kendilerini iyi gösterecek politikalar için borç alıyorlar.
Dijital pazarlamada ters teşvik potansiyeli güçlü. Pazarlamacıların, performansı ölçebilecekleri 197 dijital ölçümü (Reklamcılık Araştırma Vakfı’nın “Dijital Metrikler Saha Rehberine” göre) ve İnteraktif Reklamcılık Bürosu’na göre etkileşimi ölçmek için kullanılabilecek 30’dan fazla farklı ölçümü var.
Dijital pazarlamanın ters teşviklerinin sonuçlarını her yerde görüyoruz: tıklama tuzağı manşetler; gösterim yayını için sayılan “ekranın alt kısmındaki” envanter ölçekleri; web sayfalarının kenar boşluklarında “tamamlanma” sağlayan otomatik oynatılan video; dikkat çekmeye yönelik bir akıştaki içeriğe benzeyen reklamlar; ve kapanması için etkileşim gerektiren kesintiye uğrayan geçiş reklamları.
Sektörün satıcı tarafı, Daha İyi Reklamlar Koalisyonu gibi çabalarla ters teşviklerin tehlikelerine karşı uyanmış olsa da, değişimin asıl itici gücü, başlangıçtan itibaren doğru davranışları yönlendiren hedefleri açıkça ifade eden pazarlamacılardan gelecektir.
Rotayı ayarlama
Öncelikle teşhis ve sonuçları birbirinden ayırmak çok önemlidir. Kısa vadeli davranış ölçümlerinin çoğu, izleyicilerin bir reklamla nasıl etkileşim kurduğunu ortaya koyan teşhislerdir. Sonuçlar reklamın markayı ne ölçüde etkilediğini ortaya koyuyor. Davranışsal ölçümlere çok fazla güvenmek, yanlış ölçümlere göre optimizasyon yapılması riskini doğurabilir.
Ipsos Connect (işverenim) yakın zamanda bir müşteri için iki reklam üzerinde çalıştı; 1 numaralı reklamın ortalama görüntüleme süresi çok daha uzundu, ancak 2 numaralı reklam yüzde 150 daha yüksek marka üzerinde düşünme sağladı. Daha önce pazarlamacı, insanların reklamları tercih ettiğini varsayarak en uzun görüntüleme süresine sahip reklamları desteklemek için harcamayı optimize ediyordu. Araştırma, reklamların tahmin edilenden daha az etkiye sahip olduğunu kanıtladığında, kaynakları 2. reklama taşımak marka hedeflerine daha fazla fayda sağladı.
Bunu akılda tutarak pazarlamacılar, markalarının nereye ulaşmasını istediklerini ve bu yolculukta iletişimin rolünü açıkça ortaya koymalıdır. Bu, şu soruların yanıtlarını belirlemek anlamına gelir:
Hangi tutum veya davranışları etkilemek istiyorsunuz?
Hangi zaman diliminde?
Hangi metrikler onların başarısını gösteriyor?
Hedef marka bilinirliğini artırmaksa gösterim, erişim ve izlenme gibi davranışsal ölçümler önemlidir. Pazarlamacıların ayrıca reklamların, markayla bağlantılı anılar ve kampanyanın tanınması yoluyla spontan farkındalığı nasıl etkilediğini de anlaması gerekiyor. Amaç kısa vadeli satışları artırmaksa odak noktası dönüşümler, site veya mağaza ziyaretleri ve kısa vadeli satın alma niyeti olacaktır.
Önemli olan metrikler
Günümüzde markaların karşılaştığı en büyük zorluk, karmaşanın ortasında fark edilmek. Tüketiciler görünüşte sonsuz miktarda içeriğe maruz kalıyor; Markalar iletişimlerinin dikkat çekme şansını nasıl artırabilir? Üç prensip yardımcı olabilir:
1. Görüntülenebilirliği zorunlu kılın
Reklamların görülmemesi halinde bir etkisi olamaz. Göründüğü kadar açık olsa da görüntülenebilirlik hâlâ büyük bir sorundur. MediaPost’a göre Moat CEO’su geçen yıl Reklam Haftası katılımcılarına, masaüstü reklamların yalnızca yüzde 52,9’unun IAB’nin görüntülenebilirlik standartlarını karşıladığını ve mobil reklamların yalnızca yüzde 41,4’ünün bunu başardığını söyledi.
Reklamların daha az karmaşık sitelerde daha fazla ilgi gördüğü, premium yayıncılarda görüntülenebilirliğin reklam ağları ve borsalara kıyasla daha iyi olduğu ve marka etkisini artırmada görüntüleme süresinin, görüntülenen reklam yüzdesinden daha önemli olduğu genel olarak kabul edilir.
2. Marka etkisine öncelik verin
Dijital artık yalnızca doğrudan yanıt veren bir ortam değil. Marka oluşturma reklamcılığında kısa vadeli yanıtlardan daha fazlasını ölçmek önemlidir: Marka etkisi çok önemlidir. Bu, izleyicilerin yalnızca reklamlara dikkat edip vakit geçirmeleri değil, aynı zamanda markaya da itibar etmelerini sağlamak anlamına gelir.
Google’a göre, marka ilk beş saniye içinde mevcutsa izleyicilerin bir YouTube reklamını atlama olasılığı daha yüksektir; ancak ilk beş saniyede marka bilincine sahip olan reklamların olumlu marka etkisi yaratma olasılığı daha yüksektir. Bu, reklamları yalnızca görüntüleme oranlarına ve tamamlamalara göre değerlendiren reklamverenler için önemlidir.
İdeal olan, marka bilinci oluşturma özelliğinin reklama iyi bir şekilde entegre edildiği ilgi çekici reklamlar oluşturmaktır, böylece izleyiciler markayı izlemeye ve markaya itibar etmeye zorlanır.
Ölçüm bütünsel olmalı, hem davranışlar hem de tutumlar ölçülmeli ve marka hedeflerine göre değerlendirme yapan metriklere öncelik verilmelidir.
3. Bağlama göre optimize edin
Farklı yolculuklar farklı taktikler gerektirir. TV’de etkili olan reklamların çevrimiçi ortamda mutlaka iyi performans göstermeleri gerekmez. Mobil cihazlarda işe yarayan reklamlar masaüstünde çok iyi performans gösterebilir. Facebook’ta kazanan mobil reklamlar Twitter’da kaybedebilir. Dijital ortamlar benzersizdir ve bu şekilde ele alınmalıdır.
‘İyi başlamak işin yarısıdır’
Aristoteles’in 2000 yıl önce söylediği bu sözler bugün de geçerliliğini koruyor, özellikle de dijital reklamcılık dünyasında. Dijital yolculuğunuza, elde etmek istediğiniz sonuçların ve ilerlemenizi ölçecek önlemlerin net bir şekilde çizilmiş bir haritasıyla başlayın; böylece ormandan çıkıp başarıya giden yolda ilerleyeceksiniz.
Satış ve Pazaralama 