Günümüz dünyasında dijital medya o kadar yaygındır ki artık benzersiz sayılmaz; bu bir yaşam biçimidir. Hemen hemen herkesin bir akıllı telefonu vardır ve çoğu birey ve evde tabletler, telefonlar ve bilgisayarlar da dahil olmak üzere birden fazla akıllı cihaz bulunmaktadır. Bu yaygınlık, Büyük Verinin, dijital pazarlama araçlarının ve sosyal medyanın yükselişiyle birleştiğinde, […]
Günümüz dünyasında dijital medya o kadar yaygındır ki artık benzersiz sayılmaz; bu bir yaşam biçimidir. Hemen hemen herkesin bir akıllı telefonu vardır ve çoğu birey ve evde tabletler, telefonlar ve bilgisayarlar da dahil olmak üzere birden fazla akıllı cihaz bulunmaktadır. Bu yaygınlık, Büyük Verinin, dijital pazarlama araçlarının ve sosyal medyanın yükselişiyle birleştiğinde, pazarlamacılara reklam mesajlarıyla belirli hedef kitleleri belirleme gücü verdi.
Önerilen makale: gelecegin populer meslekleri serisi 6 iot nesnelerin interneti uzmani hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Ancak reklamverenler dijital medyaya para akıtmaya devam ederken tüketiciler o kadar doymuş durumda ki reklamları görmezden gelmeye veya aktif olarak reklamlardan kaçınmaya başladılar. Tıklama başına maliyeti (TBM) ve teklif oranlarını artırmak için tıklamaların tahrif edildiği reklam sahtekarlığının yükselişi, milyarlarca reklam dolarının boşa harcanmasına neden oldu ve gerçek insanlar dijital reklamların yalnızca yüzde 40’ını görüntüledi.1 Bugün tüketicilerle bağlantı kurmak için pazarlamacıların stratejilerini yeniden düşünmeleri ve yüksek hacimli reklam gösterimi yerine kaliteli marka deneyimleri yaratmaya odaklanmaları gerekiyor. Yaklaşımınıza ikinci kez bakmanın ve insanlara öncelik vermenin zamanı geldi.
Dikkatinizi çekebilir miyiz?
Günümüzde insanların dikkati her zamankinden daha fazla dağılıyor; birden fazla ekran ve cihaz çoğu zaman aynı anda, tüm zamanların en yüksek oranlarında kullanılıyor. Dizüstü bilgisayarınızda çalışırken veya TV izlerken telefonunuzda veya tabletinizde hiç bir şey aradınız mı? O zaman pazarlamacıların neyle karşı karşıya olduğunu bilirsiniz. Aşırı dijital ortam nedeniyle dikkat aralıklarımız hızla düştü; tüketicilerin ortalama dikkat aralığı artık yalnızca sekiz saniye.2 Bu, reklamverenlerin bir Japon balığının dikkatini çekme konusunda ortalama bir insandan daha iyi bir şansa sahip olduğu anlamına geliyor.
Netflix gibi internet üzerinden yayın yapan web siteleri, başka bir önemli tüketici eğiliminin ortaya çıkmasına neden oldu: Kabloların kesilmesi, insanların abonelik kablolarını iptal etmesi ve bunun yerine TV programlarını reklamsız izlemeyi tercih etmesiyle başladı. Kordonların kesilmesi diğer medya araçlarına da sıçradı ve giderek daha fazla tüketici sosyal medya da dahil olmak üzere geleneksel reklam kanallarını devre dışı bırakmayı tercih ediyor. Akışlar reklamlarla o kadar doldu ki, insanlar ya onları görmezden geliyor ya da giriş yapmayı tamamen bırakıyor. Tüketiciler masaüstü bilgisayarlarda ve tarayıcılarda aktif olarak reklamlardan kaçınıyor: Tahminen 69,8 milyon Amerikalı reklam engelleme yazılımı yükledi.3 Bunların hepsini topladığınızda, gürültüyü aşmak ve duyulmak çok daha zor oluyor. Artık imkansıza yakın.
Kayalık pazar, artan dolandırıcılık
Reklam, yeni müşteriler kazanmak için hâlâ hayati önem taşıyor ve yeni dijital pazarlama araçları, reklamverenlerin belirli kitleleri ve segmentleri tespit etmesini ve hedeflemesini kolaylaştırdı. Dijital harcamalar artmaya devam ediyor, ancak satın alma giderek daha otomatik hale geldikçe, giderek daha az verimli hale geliyor. Otomasyon araçları ve programatik satın alma, pazarı reklam sahtekarlığına açtı; bazı tahminlere göre tıklama sahtekarlığı artık tüm reklam trafiğinin yüzde 50’sine kadar çıkıyor.4 Forrester’a göre dijital reklamların yüzde 60’ı hiçbir zaman gerçek insanlar tarafından görüntülenmiyor ve bu da sonuçta Yalnızca 2016 yılında kötü yerleştirilmiş reklamlar yüzünden 7,4 milyar dolar boşa gitti.1
Çok fazla araç
Satın alma yolculuğu (bir kişinin bir ürüne ilk ilgisi ile fiili satın alması arasındaki tıklamalar, görüntülemeler ve dokunuşlar) her zamankinden daha karmaşık olsa da, tüketiciler nerede olurlarsa olsunlar birleşik, tutarlı bir deneyim bekliyorlar. Forrester, ABD’deki çevrimiçi yetişkinlerin yüzde 62’sinin artık “her zaman adreslenebilir” olduğunu, yani birden fazla konumdan birden fazla cihaz kullanarak alışveriş yaptıklarını belirtiyor.5 Birden fazla ekran, cihaz ve kanalda tıkladıkça, görüntülerken ve işlem yaparken tutarlı mesajlar almayı bekliyorlar . Bu nedenle pazarlamacıların çok kanallı bir yaklaşım benimsemesi ve marka hikayelerini anlatmak için kullanıcılara aynı güçlü mesajı farklı dokunuşlarla iletmeleri gerekiyor.
Birden fazla kanalı yönetmek için birden fazla araç kullanıyorsanız, aslında aynı müşteriler için kendinizle rekabet ediyor olabilirsiniz, bu da bütçelerin “yamyamlaştırılmasına” ve para israfına neden olur. Etkili kanallar arası pazarlamayla doğru bir şekilde yapmak, yalnızca dijital medya harcama verimliliğini ve yatırım getirisini artırmakla kalmaz, aynı zamanda satın alma oranlarını ve müşteri yaşam boyu değerini de artırır. Sadece bir şey satmak yerine bir şeyi temsil eden markalar sadakati artırır ve potansiyel müşterilerin desteğini kazanır.
Niyeti anlamak
Birçok pazarlamacı için eksik olan halka müşterinin amacını anlamaktır. Bazı segmentler, hedef kitleler ve kişiler potansiyel alıcının beklentilerine mükemmel bir şekilde uysa da, onları satın alma niyetinde olmadıkları bir zamanda hedeflemek para israfıdır. Aynı zamanda, yalnızca demografik bilgilere odaklanan araçlar, profilinize uymayan ancak satın almaya gerçekten hazır olan tüketicileri gözden kaçırabilir.
Tahmine dayalı analiz, satın alma eğilimi yüksek olan tüketicileri belirlemek için Büyük Veri ve makine öğrenimini kullanarak pazarlamacıların onları doğru zamanda hedeflemesine ve tarayıcıları alıcılara dönüştürmesine olanak tanır. Yapay zeka (AI) ve makine öğrenimi, milyarlarca tıklamayı analiz etmek ve tüketici niyetini açıklamadan önce bile tarayıcı ile alıcı arasında ayrım yapmak için kullanılabilir. Yapay zeka destekli pazarlama araçları, tahmin edilen amaca göre yanıtları otomatik hale getirebilir; böylece bir tüketicinin satın alma olasılığı yüksek görünüyorsa, pazarlamacılar bir teklif sunabilir veya onları, anlaşmayı tamamlamak üzere eğitilmiş canlı bir temsilciyle sohbet etmeye davet edebilir. Bir müşterinin sepetini terk edecek gibi görünmesi durumunda, satın alma işlemini tamamlamasını sağlamak için ek içerik veya özelleştirilmiş seçenekler sunulabilir.
Kişisel güçlüdür
Aynı zamanda yapay zeka destekli teknolojiler, milyarlarca önceki etkileşime dayanarak son derece spesifik bireyselleştirilmiş estetiği tanımlayarak geleneksel demografik bilgileri tamamen yeni bir seviyeye taşıyabilir. Renkleri, metinleri, görselleri ve diğer unsurları insanların yanıt verecekleri yaratıcılığa kavuşturacak şekilde uyarlayarak marka deneyimi daha anlamlı ve daha etkili hale gelir.
McKinsey’e göre kişiselleştirme, satın alma maliyetlerini yüzde 50’ye kadar azaltabilir, gelirleri yüzde 5 ila 15 oranında artırabilir ve pazarlama harcaması verimliliğini yüzde 10 ila 30 oranında artırabilir.6 Bu, Forrester’ın neden kişiselleştirmenin firmaların yüzde 68’i için bir öncelik olduğunu bulduğunu açıklıyor , ancak yüzde 53’ü bunu geniş ölçekte etkili bir şekilde uygulayacak teknolojiden yoksun.7 Bire bir kişiselleştirilmiş reklamlar ve mesajlar oluşturmak isteyen pazarlamacılar için daha akıllı araçlara yatırım yapmanın zamanı geldi.
Miktarın üzerinde kalite
Daha fazla reklamın daha fazla müşteri anlamına geldiğini varsaydığımız günler geride kaldı. Peki satın almanın yeni paradigması nedir? Akıllı pazarlamacılar, satış hunisi konseptini terk ediyor ve bunun yerine karmaşık olabilen ancak aynı zamanda çoğunlukla öngörülebilir olan bireysel müşteri yolculuklarına odaklanıyor. Müşterileri gündelik ilgiden satın alma işlemini tamamlamaya kadar yönlendirebilmek için pazarlamacıların kanal merkezli bir bakış açısından, kanalları kesen ve kaliteli deneyimler yaratmaya odaklanan yolculuk temelli bir yaklaşıma dönüşmesi gerekiyor. Bu değişim aynı zamanda pazarlamacıların tüketici doygunluğunun ve reklam sahtekarlığının etkisini en aza indirmesine ve markalarına güven oluşturmasına da olanak tanıyor.
Şu anda pazarlama: Madtech
İleriye giden yol tamamen bireysel niyete dayalı olarak o andaki pazarlamayla ilgilidir. Herhangi bir anda bir kişinin davranışını karmaşık faktörlerin birleşimi yönlendirirken, hangi cihazda ve sitede bulundukları, günün saati, yerel hava durumu ve son satın alma işlemleri de dahil olmak üzere tanımlayabildiğimiz değişkenleri kullanarak davranışı tahmin etmek mümkündür. Doğru teknolojiyle pazarlamacılar, mevcut verilere ve geçmiş davranışlara dayanarak tüketici davranışını tahmin edebilir ve en iyi yanıtları otomatikleştirebilir.
Pazarlamacılar, geniş ölçekte hedef kitle segmentasyonunu mümkün kılmak için üçüncü taraf verilerini kullanan geleneksel reklam teknolojisi ile zengin profil oluşturma ve bire bir kişiselleştirmeye odaklanan pazarlama otomasyonu veya martech’i birleştirerek, anında dinamik marka deneyimleri sunabilir. Madtech, gürültüyü ortadan kaldırmak, tüketici doygunluğunun üstesinden gelmek ve hem yeni müşteriler kazanmanıza hem de mevcut müşterileri yeniden hedeflemenize yardımcı olacak anlamlı bağlantılar kurmanız için stratejik bir yol sunar.
Dijitalin her yerde olduğu ve bir yaşam biçimi haline geldiği bir dünyada, tüketiciler dijital reklamlara o kadar doymuş durumda ki çoğu zaman onları görmezden geliyor veya aktif olarak bunlardan kaçınıyor. Mobil cihaz kullanımının tüm zamanların en yüksek seviyesinde olduğu ve tüketicilerin dikkat aralığının tüm zamanların en düşük seviyesinde olduğu bir ortamda, pazarlamacıların dijital gürültüyü aşmak ve seslerini duyurmak için odaklarını değiştirmeleri gerekiyor. Reklam gösteriminin hacmi artık yeni müşterilerin kazanılmasını veya dönüşüm oranlarının artmasını garanti edemez.
Bunun yerine kaliteye odaklanmanın zamanı geldi. Yapay zekanın ve yeni pazarlama araçlarının yükselişi akıllı pazarlamacılara yeni bir yaklaşım sunuyor: Tüketicinin o andaki niyetini anlamak için çok kanallı bir platformu geniş ölçekte dinamik kişiselleştirme ve tahmine dayalı analitikle birleştirin. Doğru mesajı, doğru kişiye, doğru zamanda iletmek, pazarlamacıların kaliteli marka deneyimleri yaratmasına, müşteri yaşam boyu değerini artırmasına ve yeni müşterileri daha verimli bir şekilde edinmesine olanak tanıyacaktır. İnsanı ilk sıraya koymak geleceğin yoludur.
Tüketicilerin dijital davranışlarının nasıl değiştiği ve dijital pazarlama stratejinizi nasıl dönüştüreceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için son teknik incelememiz olan “CMO’nun Dijital Dönüşüm Kılavuzu”na göz atın.
Satış ve Pazaralama 