AWS Re:Invent’ten dersler, süper karmaşık fikirleri açıklama ve bilginin lanetinden kaçınma
“Eğlenmiyorsan, öğrenmiyorsun demektir. Bir şeyleri keşfetmenin bir zevki var.” —Richard Feynman
Muhtemelen sizin de fark ettiğiniz bir şey var: Birisi bir kavramı açıklamaya çalıştığında, açıklayıcı genellikle iyi iletişim kurmasını engelleyen en az iki bilişsel hata¹ yapar:
Dinleyicinin ne bildiğini anlamıyorlar
Açıklamak yerine ikna etmeye çalışırlar
İlk hata yeterince basit. Kitlenizin ne bildiğini anlamıyorsanız, takip edemeyecekleri terim ve kavramları kullanma olasılığınız daha yüksektir. Bu, tanımlanması kolay bir hatadır ve düzeltilmesi kolay bir hatadır. Kendinizi 9 numaralarına koyun ve açıklamanızın içeriğini o ayakkabıya göre düzenleyin.
Önerilen makale: sosyal girişimcilik nedir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
İkinci hata: daha az sezgisel. Açıklayıcılar genellikle ikna satıcılığı yerine açıklamanın empatisinden vazgeçerler. Bilgilendirmek yerine ikna etmeye çalışırlar. Farkına varmadıkları şey, ikna eyleminin kendisinin aşağılayıcı olduğudur. Ogilvy’lerini unutmuşlar: “Tüketici bir salak değil; o senin karın.”
Veya başka bir deyişle: İkna, manipülasyondur. Açıklama empatidir. Daha büyük temettü ödeyen ikincisidir. Ve mutlu bir şekilde, ister (çok zeki) eşinizle bir akşam yemeği randevusunda olun, ister P3dn GPU örneklerini ve veri göllerini aynı anda 50.000 kişiye açıklayın, bu doğrudur.
AWS Re:Invent’ten Dersler
Aynı anda 50.000 kişiden bahsetmişken², AWS Re:Invent’i düşünün.
Re:Invent, Amazon’un bulut bilgi işlem geliştiren, yöneten ve satan yan kuruluşu olan Amazon Web Services tarafından düzenlenen bir konferanstır. Tam açıklama: Re:Invent 2012’den beri müşterimiz.
Re:Invent – nasıl desek – küçük bir operasyon değil. AWS, konferansı yaklaşık 10.000 kişinin katıldığı 2012’den beri Las Vegas’ta düzenliyor. O yıl, AWS geliri 1,5 milyar dolardı. Bu yıl yaklaşık 50.000 katılımcı vardı. AWS geliri: 17,5 milyar dolar.
Tüm bu milyarlar bulutun gelirlerinden akıyor. Genel olarak AWS, isteğe bağlı bilgi işlem gücü satar. Aboneler, internet üzerinden istedikleri zaman sanal bir bilgisayar kümesine erişebilirler. Bazı abonelerin depolamaya, bazılarının işlem gücüne ve bazılarının çeşitli verilere ve AI algoritmalarına erişmesi gerekir. Örneğin AWS, yayınladığınız Netflix filmlerini depolar. Ayrıca bilgisayarların kedileri tanımasını aptalca kolaylaştırıyorlar.
Ancak daha önemli olan nokta şudur: AWS, bilgi işlem hizmetleri sağlar, böylece aboneler bu hizmetleri kendilerinin geliştirmek için kaynak harcamazlar. Herkesin bir sunucu çiftliği oluşturmaya gücü yetmez, ancak herkesin bilgi işlem gücüne ihtiyacı vardır. Bu da işletmeyi, oportünizmin o eski sınır özdeyişine iyi bir örnek yapıyor:
Herkes altın ararken genç adam, sen kürek sat.
Karmaşık konuları basit bir buluşsal yöntemle açıklamak
Re:Invent olarak, AWS yöneticilerinin bu küreklerin ne olduğunu ve nasıl çalıştıklarını açıklamalarına yardımcı oluyoruz. CEO Andy Jassy ve CTO Werner Vogels sahnedeyken, bizim işimiz onların arkasında.
Jassy ve Vogels’in açıkladıkları karmaşık olmayan konular değil. AWS, sanal hizmetlerin en ileri noktasını yaratıyor. Kelimenin tam anlamıyla, insan yaratıcılığını ve karar verme gücünü franchising veriyorlar. AWS’nin bu hizmetleri izleyicilerinin anlaması için iletmesine yardımcı olmak bizim işimiz. Yıllar boyunca, çalışmaya rehberlik etmesi için basit bir buluşsal yöntem kullandık:
Seyirci ne biliyor?
Onlar nasıl hissediyor?
Nasıl hissetmek istiyorlar?
Ürün, bunu hissetmelerine nasıl yardımcı olacak?
Ürün nasıl çalışır?
1. İzleyiciler kimler ve ne biliyorlar?
Bir şeyi iyi açıklamak için kiminle konuştuğunuzu ve hangi düzeyde bilgiyle çalıştıklarını anlamanız gerekir.
Yeterince basit geliyor. Ancak insanlar, “bilginin laneti” denen şey sayesinde bunu yanlış anlama eğilimindedir – yani, zaten anladığınız şeyleri gerçekte olduğundan çok daha kolay anladığınız için göz ardı etme eğilimindesiniz. Bu olduğunda, siz ve izleyicileriniz arasında otomatik olarak kısa çıkarımsal mesafeler olduğunu varsaymaya başlarsınız. Gerçekten gözleri parladığında ve sadece kibar olmak için başlarını salladıklarında terminolojinizi ve kavramlarınızı anlamalarını beklersiniz.
Başka bir deyişle: Sözleriniz sandığınızdan daha belirsiz. Kitlenin kim olduğunu ve zaten bildiklerini (veya bilmediklerini) anlamak için zaman ayırırsanız, sizi anlamalarına yardımcı olma konusunda daha iyi olursunuz.
2. Nasıl hissediyorlar?
Artık izleyicinin ne bildiğini anladığınıza göre, onların ne hissettiğini öğrenmeniz gerekiyor. Örnek olarak, genellikle (ve hatalı bir şekilde) Teddy Roosevelt’e atfedilen eski bir atasözüne dönüyoruz: Ne kadar umursadığınızı bilene kadar kimse ne kadar bildiğinizi umursamaz.
Diğer bir deyişle, tüm gün boyunca gerçekleri dile getirebilirsiniz, ancak seyirciler sizin onların çıkarlarını gözettiğinizi bilmezlerse, görmezden gelirler.
Bu nedenle, izleyicileri anlamak için genellikle Empati Haritası adı verilen mükemmel bir araç kullanırız.
3. Nasıl hissetmek istiyorlar?
Bu, anlaşılması en zor olan adımdır. Bir dinleyicinin bir konuyu anlamasına yardımcı olmak, bir gerçeği iletmekten daha fazlasıdır. Gerçekten yaptığınız şey, anladıklarını hissetmelerine yardımcı olmaktır. Açıklamanız onlara güç veriyor.
Çoğu zaman, bir tartışmada bulunan bir kişi veya bir ürünü satan bir marka, asıl meselenin argümanın (veya ürünün) kendisi olduğunu varsayar. Örneğin bir marka, insanların ürününü arzulamasını ister. Ancak insanlar ürünleri arzulamıyor. İnsanlar, ürünlerin onlara verdiği duyguları arzular:
İnsanlar bulut belge depolamayı önemsedikleri için bulut belge depolama satın almazlar; İnsanlar, uzak çalışanları yönetmek güç olduğu için veya ayrıntılı dosya izinleri külfetli olduğu için veya sunucuların bakımı pahalı olduğu için bulut belge deposu satın alıyor. İnsanlar işin daha kolay olmasını istiyor.
İnsanlar şilteleri önemsedikleri için almazlar; insanlar sırtları ağrıdığı için, eşleri onları uyutmadığı için ya da rahatsız oldukları için yatak alırlar. İnsanlar tazelenmiş hissetmek ister.
İnsanlar, AutoCAD yazılımını önemsedikleri için AutoCAD yazılımını kullanmazlar; insanlar AutoCAD yazılımını LEED sertifikalı bir bina tasarlamak veya yükseltilmiş bir demiryolunu bir yürüyüş parkı olarak yeniden hayal etmek veya mükemmel çukurlu bir golf topu geliştirmek istedikleri için kullanıyorlar. İnsanlar yaratmak istiyor.
4. Ürünün bu duyguları gerçekleştirmelerine nasıl yardımcı olduğunu açıklayın
Kitlenin bilgisine ve duygularına ilişkin anlayışınızla, artık sadece ürünün faydalarını açıklıyorsunuz. Avantajlar, “Bunda benim için ne var?” sorusuna yanıt veren ifadelerdir.
Bulut belge depolamanın avantajı, çalışmayı kolaylaştırmasıdır. Şiltelerin faydası, tazelenmiş hissetmenize yardımcı olmalarıdır. AutoCAD yazılımının avantajı, yazılımın oluşturmanıza yardımcı olmasıdır. Bunun gibi.
5. Ürünün ne yaptığını açıklayın
Son olarak, özellikleri açıklayın. Ürünü kahraman yapın. Detaya git. Ve Ogilvy’nizi hatırlayın: “Tüketici bir moron değildir; o senin karın Sadece bir sloganın ve birkaç boş sıfatın onu herhangi bir şey almaya ikna edeceğini varsayarsanız, zekasına hakaret etmiş olursunuz. Ona verebileceğin tüm bilgileri istiyor.
Bu iletişim süreci, Amazon’un ünlü “müşteri probleminden geriye doğru çalışma”sına benziyorsa, yanılmıyorsunuz. Her zaman aklımızda sonla başlamalıyız. Ve bu durumda seyircinin bir sorunu var. Ancak bu sorun çözemeyecekleri maddi bir sorun değildir.
Aksine, hissetmek isteyip de hissedemedikleri bir duygudur.
Onları oraya götüren şey iyi bir açıklamadır.
Dipnotlar
¹ Açıktır ki, bilişsel oopsiler, mantıksal yanılgılar ve retorik noggin-smackers üst kümesi Noel Baba büyüklüğünde bir çuvalı doldurabilir. Bu makalede, bilişsel önyargıların (örneğin, kendi kendine hizmet eden önyargı) ve resmi olmayan retorik mitinglerin (örneğin, zihin yansıtma yanılgısı) bir alt kümesiyle uğraşıyoruz ve insanların karar verme hatalarının daha geniş bir yelpazesinin olduğunu kabul ediyoruz. *kollarını iki yana açar* BU KADAR büyük.
² “Baş ve omuzlarla” bir argüman sunma örneği. Başka bir örnek: “Az önce o silah sesini duydunuz mu? Numara? Madem silahtan bahsediyoruz…” Bu sanat terimini nereden öğrendiğimi hayatım boyunca hatırlayamıyorum, ama şampuan komplo teorileriyle karşı karşıya kalmak istemiyorsanız bu ifadeyi google’da aramamanızı tavsiye ederim.
Satış ve Pazaralama 