Bir iş kurmak söz konusu olduğunda gelir en önemli ölçüttür. Ancak ilgilenmeniz gereken tek ölçü bu değil.
Elbette bazı şirketler iş modellerini yatırımcılara gerekçelendirme konusunda çok yaratıcı oldular, ancak bunların özellikle başarılı olmak istiyorsanız dikkat etmeniz gereken türden ölçütler olduğunu düşünmüyorum.
Sonunda, girişiminizi gerçek bir işletmeye dönüştürmenize yardımcı olacak şey, geleneksel ölçütleri izlemek ve onlardan öğrenmektir. İşte en önemli 9 tanesi.
Başlangıç Ölçütü #1 Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)
Başlangıç büyümenizin ilk aşamalarındaysanız en önemli ölçüt CAC’dir çünkü hayatta kalmak istiyorsanız kullanıcılara ihtiyacınız vardır. Ancak müşteri kazanmak maliyetlidir. Soru şu ki, ne kadar ve karlı mı?
CAC maliyetinizi hesaplamak için, belirli bir dönem için bu departmanlardaki genel giderler de dahil olmak üzere satış ve pazarlama maliyetlerinizi o dönemde edindiğiniz müşteri sayısına bölün.
Önerilen makale: iş fikirleri girişimcilik hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Yüksek bir CAC maliyeti, yeni müşteriler edinmek için çok fazla para harcadığınız anlamına gelir. Düşürmek için kayıt ve açılış sayfalarınızı optimize etmeniz gerekir. Optimizely, bir web sayfasındaki farklı değişkenleri test ederken kullanmak için harika bir araçtır.
Yaşam Boyu Değer metriğine geldiğimizde, bir girişim için geçerli bir CAC maliyetinin ne olduğu hakkında daha fazla konuşacağız.
Başlangıç Metrik #2 Elde Tutma
Müşteri edinmeye o kadar takıntılı hale gelen birçok girişimci gördüm ki, müşteriyi elde tutmayı unutuyorlar. Aslında kendim de suçluydum!
Ne yazık ki bu saplantıdan kurtulmanız gerekiyor çünkü yaptığınız tek şey satın almaya odaklanmaksa, mevcut müşterilerinizi ihmal etmiş olursunuz, bu da onların sonunda hüsrana uğrayıp ayrılabilecekleri anlamına gelebilir.
Akılda tutma hakkında öğrendiğim en önemli şeylerden biri, edinmeye yönelik tek odaklı odağımı kırmama gerçekten yardımcı oldu ve muhtemelen size de yardımcı olacaktır. Benim için yeni bir müşteri edinmek, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan 6 ila 7 kat daha pahalı.
Ayrıca, yeni müşterilerle bir anlaşma yapmak, mevcut bir müşteriyi daha fazla satmaya kıyasla bana 4 kat daha pahalıya mal oluyor. Bu, mevcut müşterilerinizi ihmal edemeyeceğiniz anlamına gelir!
Peki tam olarak kime odaklanmalısınız? Düşünmeniz gereken üç tür müşteri vardır:
Güncel – bu müşterileri daha fazla memnun etmek için ne yapabilirsiniz? Bilmiyorsanız, sadece sorun. İnsanlar konuşmayı ve fikirlerini açıklamayı sever, bu yüzden onları rahatsız etmeyeceksiniz.
Etkin değil – ürünü kullanmayı bırakan veya kullanımını yavaşlatan müşterilere bunun nedeni sorulmalıdır. Yine, ürününüzü ve müşteri hizmetinizi geliştirmenize yardımcı olması için yararlanmanız gereken harika bir kaynaktır.
…Üçüncü müşteriden bir sonraki bölümde bahsedeceğiz.
Başlangıç Metrik #3 Kayıp
Churn veya yıpranma, göz önünde bulundurmanız gereken gerçekten önemli başka bir ölçümdür. Bu, kaç müşterinin ürününüz için size ödeme yapmayı bıraktığının bir ölçüsüdür.
Bazı girişimler, kaybı 30 günde ölçer. Bazıları ise, aktif olmayan ve ileride ürünü tekrar kullanmaya başlayabilecek müşteriyi, geri dönmeyi düşünmeyen müşteriyle karıştırmamak için 90 gün bekler.
Müşterileri kaybedeceğinizi fark etmeniz önemlidir. Bunun etrafından dolaşmak yok. Yapmanız gereken, sizin için karlı bir kayıp seviyesinin ne olduğunu bulmaktır.
Bu arada, kaybettiğiniz bir müşteriyi kapatma olasılığınızın, yeni bir müşteri kazanma olasılığınızdan 2 kat daha fazla olduğunu biliyor muydunuz? Bu, belirli müşterilerin neden ürününüz için ödeme yapmayı bıraktığını öğrenmeniz için sizi motive edecek iyi bir teşvik olmalıdır.
Ürününüzden ayrılan müşterileriniz varsa, onlarla olabildiğince çok kazan/kaybet görüşmesi yapmaya çalışın. Bunu telefon veya e-posta ile yapabilirsiniz, ancak telefonda yapabildiğiniz kadarını yapmanızı tavsiye ederim. Gerçek bir insan gibi hissetmelerini sağlayın.
Kaybı düşük tutmanın bir başka harika yolu da, kaybı tahmin etmek için verileri kullanmak ve ardından kişiselleştirilmiş elde tutma planları oluşturmaktır.
Başlangıç Metrik #4 Yaşam Süresi Değeri (LTV)
LTV tam olarak nedir? Bir müşteriden şirketinizle birlikte oldukları süre boyunca ne kadar kazanmayı beklediğinizdir.
Bu, öncelikle çoğu müşterinin sizinle ne kadar süre kaldığını bilmeniz gerektiği anlamına gelir. Altı ay, 12 ay veya daha uzun olabilir. Ardından, o müşteriden beklediğiniz aylık geliri çarparsınız ve LTV’yi alırsınız.
Ürününüzün kurulumu veya bakımı ile ilgili tüm masrafları dahil etmeniz gerektiğini unutmayın.
CAC, LTV’nizden yüksekse bir işletmenin başarısız olacağını görmek için üniversite eğitimine ihtiyacınız yoktur. David Skok’un CAC’yi startup katili olarak adlandırmasının nedeni budur.
İşte David’in yararlı bulabileceğinizi önerdiği iki yönerge:
YBD > CAC. (Yaşanabilir bir SaaS veya başka bir yinelenen gelir modeli biçimi için LTV’nin yaklaşık 3 x CAC olması gerektiği anlaşılıyor.)
CAC’nizi 12 aydan kısa bir sürede geri kazanmayı hedefleyin, aksi takdirde işletmeniz büyümek için çok fazla sermaye gerektirecektir.
Açıkçası, ihtiyacınız olan şey, LTV’den çok daha düşük bir CAC’dir.
Başlangıç Metrik #5 Ürün Metabolizması
Ürün metabolizması, Dustin Dolginow tarafından oluşturulan bir metriktir ve temel olarak sizin ve şirketinizin hareket etme ve karar verme hızını ölçer.
İnsan metabolizması gibi, ürün metabolizması da bir girişimin ilk aşamalarında genellikle yüksektir. Ancak şirket olgunlaşmaya başladıkça, bu metabolizma yavaşlamaya başlar.
Dustin, büyük bir şirketin müşteriyi elde tutmasına zarar verebilecek çok sayıda içgüdüsel karar vermesinin zarar verebileceği ve şirketin daha büyük olması nedeniyle hızlı yanıt veremeyeceği için bunun iyi olduğunu savunuyor.
Netflix, son zamanlarda çalışma biçiminde oldukça dramatik değişiklikler yapan, yani fiyatları yükselten ve bölümlerinden birini tam teşekküllü bir şirkete çeviren bir şirkettir. Herkes bunun kötü bir karar olduğu konusunda hemfikir değil, ancak henüz erken, bu yüzden zaman gösterecek.
Bu ölçümlerin çoğu gibi, ürün metabolizmasını sürdürmek de dengeleyici bir eylemdir. Çok hızlı hareket ederseniz istikrarsızlık yaratırsınız. Çok yavaş hareket ederseniz müşterilerinizi rahatsız edebilirsiniz.
Ürün metabolizmasını ölçmek için bulduğum en iyi yollardan biri Qualaroo’yu kullanmak ve müşterilerime iki basit soru sormak: Çok mu hızlı yoksa çok mu yavaş hareket ediyoruz? Neden?
Başlangıç Metrik #6 Viral Katsayı
Bu metrik, şirketinizin organik büyümesini ölçer. Genellikle bir başlangıç, arkadaşları ürünü kullanmaya davet etmekle başlar. Eğer iyi bir ürünse, o zaman bu beta kullanıcıları bunu arkadaşlarına anlatacak ve bu böyle devam edecek.
Ürününüzü viral hale getirmenin diğer yolları, paylaş düğmeleri, e-posta davetleri ve Twitter veya Facebook’taki promosyonlar gibi sosyal itmelerdir.
Viral katsayısını hesaplarken girdileriniz şunlardır:
İlk müşteri grubu
Her yeni müşteriye gönderilen davet sayısı
Dönüşen davetlerin yüzdesi
Birkaç döngüdeki bu dönüşüm oranı, viral katsayınızdır. Pozitif viral katsayı oranı dört anlama gelir:
Müşterilerinize olumlu bir kullanıcı deneyimi sunuyorsunuz
İyi bir ürün/pazar uyumu buldunuz
Düşük bir satın alma maliyetiniz var
Muhtemelen yüksek karlılığa sahip olacaksınız
Viral katsayınızı iyileştirmenin bir yolu, ürünlerinize teşvikler eklemektir.
İş uygulaması Hashable buna iyi bir örnektir. İnsanlar uygulamayı kullandıkça, sıralamada liderlik tablosunda yükselirler ve yükseldikçe, ilerlemelerini ağlarıyla paylaşmaya teşvik edilirler ve bu da daha fazla kullanıcıya yol açar.
Başlangıç Metrik #7 Gelir
Bu, dikkat edilmesi gereken en önemli ölçütlerden biridir çünkü tamamen kârlılıkla ilgilidir. Başka bir deyişle, para kazanıyor musunuz?
Gelir, şirketinizin getirdiği gelirdir. Müşteriler ürününüzü satın aldığında gelen genellikle “satış” veya “satış geliri” olarak rapor edilir, ancak gelir aynı zamanda faiz veya gecikme ücretleri gibi diğer gelirleri de içerebilir.
Gelir kolay elde edilmez ve müşteriler genellikle küçük artışlarla ödeme yaptıkları için bir SaaS iseniz, gelenden çok daha fazla para ödüyor olacaksınız.
Bundan kaçınmanın bir yolu, daha uzun sözleşmeler sunmak ve peşin ödemeler talep etmektir.
İyi bir ürününüz varsa, ödeme yapmayan ve sonunda ödeme yapan müşterilere dönüşen yüksek bir kullanıcı dönüşümüne sahip olmalısınız. Geliri artırmak için çabalarınızı “etkinleştirilmiş” kullanıcıları ödeme yapan müşterilere dönüştürmeye odaklayın; bu, bir sonraki ölçümümüzün odak noktasıdır.
Başlangıç Metrik #8 Etkinleştirme
Aktivasyon, bir ziyaretçinin veya potansiyel müşterinin aktif bir kullanıcı olmaya başladığı andan itibaren dönüşüm oranının bir ölçümüdür; sinyal, bir tür kaydolma veya indirmedir.
Yüksek dönüşüm oranı, ziyaretçilerin iyi bir ilk kullanıcı deneyimi yaşadığı anlamına gelir. Düşük bir aktivasyon oranı, genellikle ürününüzün yeterince ilgi çekici olmadığı veya başlamakta zorlandıkları anlamına gelir.
SaaS ürünleri, iyi kullanıcı deneyiminin insanları ek faydalar için ödeme yapmaya ikna edeceğini umarak, etkinleştirmeyi genellikle işlerinin ilk aşamalarında bir takipçi çekmek ve kazanmak için bir yol olarak kullanır.
Bu, web tarayıcı üretkenlik aracı ToDoist için geçerlidir.
Etkinleştirme, bir kullanıcı adı ve parolanın girilmesiyle başlar. Ücretsiz plan, insanların tüm alt görevler de dahil olmak üzere izleyebilecekleri bir proje listesi oluşturmasına olanak tanır. Ancak, uyarılar ve notlar gibi daha güçlü araçlar istiyorsanız, premium üye olmanız gerekir.
Başlangıç Ölçütü #9 Yönlendirme
Bu metrik, viral katsayı metriğinizin bir tür yan ürünüdür, ancak bağımsız olarak ölçülmemesi gerçekten çok önemlidir.
Yönlendirme oranınızı hesaplamak için mevcut müşterilerden gelen kullanıcıların yüzdesini bulmanız yeterlidir.
Viral olan bir yönlendirme ile mevcut bir müşterinin tavsiyesini belirlemenin iyi bir yolu, bir kullanıcı kaydolurken “Bizi nasıl duydunuz?”
Tahmin edebileceğiniz gibi, tavsiye oranınız ne kadar yüksekse, CAC’niz o kadar düşük olacak ve şirketiniz o kadar karlı olacaktır.
Yönlendirmeleri teşvik etmenin harika bir yolu, ürünlerinize ara sıra hatırlatıcılar programlamaktır. Bunu, zaman zaman bir arkadaşınıza tavsiye göndermenizi isteyen açılır pencereler gösteren telefon uygulamalarında sıklıkla görürsünüz.
Çözüm
Tüm bu ölçütlerin birbiriyle nasıl bağlantılı olduğu şaşırtıcı değil mi? Ancak küçük bir girişim olarak tüm bu ölçümleri ölçmek ve izlemek zor olabilir. Sadece zamanın yok.
Küçükten başlamanızı ve yalnızca kârlılığınızı etkileyenlere, yani gelir, CAC, LTV ve kayıplara odaklanmanızı öneririm. Bundan sonra tutma, yönlendirme, viral katsayınız, aktivasyon ve ürün metabolizmasına dikkat edin.
Satış ve Pazaralama 